ازياء وموضة | هل تختفي الشعارات قريبًا من عالم الموضة أمام “الرفاهية الهادئة”؟

تتمتع علامات الأزياء التي تحمل شعلة “الرفاهية الهادئة” بزخم متزايد، مما يثير تساؤلات حول كيفية تكيف العلامات التجارية التي تعتمد على اللوغو أو ما يعرف أيضًا بالشعارات. ويشير تقرير نشره موقع Bof إلى أن هذا الأمر قد يدفع بعض المستهلكين للتحوّل إلى علامات تجارية أقل تكلفة ولكن عالية الجودة. في هذا الوقت، تستثمر LVMH وKering في المجموعات الراقية وخيارات “الرفاهية الهادئة” للتكيّف مع هذا التغيير.

“الرفاهية الهادئة” في العالم الحقيقي

زاد الطلب في الفترة الأخيرة على التصاميم الخالية من الشعارات والأسلوب الكلاسيكي البسيط، حتى أن وسائل التواصل الاجتماعي وتحديدًا TikTok تغذّي فكرة “الرفاهية الهادئة” – بدءًا من أسلوب المليارديرات في مسلسل “ Succession” الذي يعرض على HBO إلى إطلالات غوينيث بالترو الكلاسيكية في قاعة المحكمة.

في حين أن كبار مزودي “الرفاهية الفاخرة” مثل Loro Piana وBrunello Cucinelli يتمتعون منذ فترة طويلة بنمو قوي، كانت هذه العلامات شاذة عن القاعدة لفترة في قطاع طغت عليه العلامات التجارية ذات الشعارات البراقة وميزانيات التسويق الكبيرة سعيًا للحصول على حصتها في السوق.

أما الآن، فيرى البعض أن الموضة أصبحت “لعبة أكثر دقة” حيث تتزايد عودة الخياطة الأنيقة التي شوهدت على مدارج عروض الأزياء في المواسم الأخيرة.

“لم يعد الكثير من الناس يشعرون بالحاجة إلى تمييز أنفسهم بشعار لإظهار القبيلة التي ينتمون إليها”، على حد قول باسيل خديري الذي أنشأ مجلة L’Étiquette الفرنسية التي تهتم بالملابس الرجالية: “إنهم مستعدون لأن يحبوا الملابس لأسباب أخرى: الجودة والأناقة”.

بالطبع، لا تزال الـ”لوجومانيا” تشكّل قوة رئيسية في سوق الأزياء، خصوصًا للعلامات التجارية الفاخرة التي أمضت سنوات في تسويق أنماط الحياة والهويات التي تمثلها علاماتها. في آسيا، ارتفع الطلب على التصاميم المزدانة بشعارات بنسبة 8 في المائة حتى الآن هذا العام، وفقًا لمنصة الأزياء بالجملة Joor. لكن في المقابل، اشترى تجار التجزئة في أمريكا الشمالية منتجات مزدانة بالشعارات أقل بنسبة 43 في المائة. كذلك انخفضت مبيعات تصاميم اللوغو بنسبة 16 بالمائة في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا أيضًا.

تقدم هذه الرياح المتغيرة بصيص أمل لدور الأزياء الأصغر التي كافحت لمواكبة العلامات التجارية الضخمة المهيمنة على الرفاهية. لقد أفلتت هذه العلامات التجارية من التعب الذي يشعر به بعض العملاء من تشبع وسائل التواصل الاجتماعي لدور الأزياء الفاخرة الكبيرة، فضلاً عن أنها تميل إلى تقديم نقاط أسعار يمكن الوصول إليها أكثر من الشركات العملاقة الفاخرة التي رفعت الأسعار مرارًا وتكرارًا منذ الوباء. ولكن حتى دار الملابس الرجالية الراقية Zegna – حيث يوجد الكثير من قمصان البولو من الحرير والقمصان الكشميرية، في حين أن الشعارات قليلة – أشارت إلى “بداية مثيرة للغاية لعام 2023 بالإضافة إلى مبيعات أفضل من المتوقع في عام 2022.

في معرض Pitti Uomo التجاري هذا الأسبوع، كانت الخياطة المريحة اليومية من Brunello Cuccinelli الخالية من الشعارات من أبرز التصاميم – وإن لم تكن مفاجأة. ولكن حتى في قطاع المعدات الخارجية، حيث جذبت ألوانها الجريئة وشعاراتها الكبيرة الاهتمام بين عملاء أزياء الشارع في السنوات الأخيرة كجزء من جمالية “gorpcore“، فإن الأساليب المبسطة لـ Snow Peak وGoldwin جذبت ضجة أكبر من خيارات الشعار الثقيل. حتى أن بعض العلامات التجارية التي تهتم بتصميم الملابس الخارجية دفعت إلى الخياطة الأنيقة، بإطلالات راقية تتميّز بالخياطة الفنية خفيفة الوزن للغاية.

عملية التغيير هذه تطال أيضًا قطاع المصممين. في جائزة LVMH، ساعدت النسخ السابقة في تعزيز رواد أزياء الستريت ستايل الفاخرة مثل Off-White، وأصحاب العلامات التجارية مثل Marine Serre أو راوي الأزياء الماهر Jacquemus – وجميعهم انجرفوا بشدة إلى الشعارات أو ابراز حرف واحد فقط. ولكن هذا العام، تم تحديد المتأهلين للتصفيات النهائية كأكثر الأصوات الناشئة الواعدة في عالم الموضة من قبل لجنة تحكيم تضم دلفين أرنو وماريا غراتسيا كيوري ومارك جاكوبس، حيث عرضوا وجهة نظر أكثر رصانة وتركيزًا على المنتج للموضة. في الجولة الأخيرة من الجائزة في وقت سابق من شهر يونيو، لم يكن هناك شعار في الأفق، حيث سيطرت على الرفوف سترات مصممة ومعاطف من الكشمير وفساتين حريرية.

حازت Setchu – وهي علامة تجارية مقرها في ميلانو – بالجائزة الكبرى. وذهبت المرتبة الثانية والثالثة إلى Bettter، وهي منصة تستخدم الخوارزميات لإعادة تصميم ملابس الرجال غير المباعة في أنماط جديدة، وMagliano، وهي علامة تجارية إيطالية تبيع سترات الكشمير الكبيرة والسترات المريحة. أوضحت صوفي بروكارت، المرشدة الحائزة على جائزة LVMH والرئيس التنفيذي لشركة Patou، “إننا نرى تركيزًا قويًا على الجودة الجوهرية للمنتج”.

سوق متحوّل

يلعب الاقتصاد، وكذلك الموضة، دورًا في هذا التحول. في الولايات المتحدة، وجدت العلامات التجارية الفاخرة أن “العملاء الطموحين يبطئون من استهلاكهم، ويتخذون موقف الانتظار والترقب”، قال الرئيس التنفيذي لشركة ماي تيريزا MyTheresa، مايكل كليغر، في مكالمة هاتفية مع المستثمرين في 10 مايو. “يتحكم السوق بسلوك الشراء [الراقي]، وهو أكثر استعدادًا للتصاميم الجاهزة للارتداء، والمزيد من التركيز على نقاط السعر المرتفعة، وعلى ما تسميه الصناعة حاليًا “الرفاهية الهادئة” المتمثلة في العلامات التجارية التي تعتمد بشكل أقلّ على الشعارات وبشكل أكبر على التصنيع والاهتمام بالمواد.”

بالنسبة للمجموعات الفاخرة الكبيرة، يأتي الزخم حول المنتجات الخالية من الشعارات في نفس الوقت مع تزايد عدم اليقين الاقتصادي وتغيير أولويات الإنفاق في الولايات المتحدة وأوروبا. وتهدد التغييرات بتجديد أهمية العلامات التجارية الفاخرة بين عملاء الطبقة الوسطى بعد الارتفاع التاريخي خلال الوباء. أضاف تباطؤ النمو الاقتصادي في الصين طبقة أخرى من عدم اليقين إلى ما إذا كانت العلامات التجارية الفاخرة يمكنها الاستمرار في توسيع قاعدة هرم عملائها.

على هذا النحو، تركز العديد من العلامات التجارية الفاخرة جهودها على القمة: فقد قامت لويس فويتون، شانيل وغوتشي بطرح المزيد من المتاجر المخصصة والمتاجر داخل المتاجر لـ “VICs” (عملاء مهمون جدًا) في الأشهر الأخيرة. كانت Tiffany & Co وDior وChanel من بين مجموعة من العلامات التجارية لتوسيع مجموعات المجوهرات الراقية الخاصة بهم هذا الموسم، بالإضافة إلى تنظيم عمليات تنشيط أكبر من المعتاد مع العملاء لإطلاقها.

تعيد المجموعات الكبيرة أيضًا موازنة عرضها لضخ المزيد من الخيارات السرية للعملاء الذين يعانون من إرهاق الشعارات: أعلنت Kering عن خطط هذا الأسبوع لتكثيف الاستثمارات في سلسلة التوريد الخاصة بـ Bottega Veneta، مع خطط لجلب إنتاج حقائب اليد الشهيرة الخالية من الشعار داخل الشركة، بالإضافة إلى افتتاح مصنع للأحذية بمساحة 5500 متر مربع في منطقة فينيتو الإيطالية.

في LVMH، تحصل علامة Loro Piana والتي تعتمد أصلًا على “الرفاهية الهادئة” على استثمارات كبيرة، بينما بدأت Dior في تقديم المزيد من الخيارات المبسطّة فقد ظهر في عرض أزياء خريف وشتاء 2023 لأول مرة حقيبة “Key” البسيطة، بالإضافة إلى العديد من التصاميم الأخرى.

أما في Louis Vuitton، العلامة التي تعتمد على الشعارات، فقد اجتازت شركة LVMH التراجع في صيحة لوجومانيا وعرفت كيفية توجيه الاستثمارات إلى المناطق والفئات ومجموعات العملاء حيث من المرجح أن تحقق علامتها التجارية الرائدة نموًا. على الرغم من البيئة الأكثر تحديًا في السوق الأمريكية (التي أدت إلى نمو المنتجات الفاخرة في عامي 2021 و 2022) ، لا يزال من المتوقع أن تزيد LVMH المبيعات بنسبة 16٪ لتصل إلى 92 مليار يورو هذا العام، وفقًا لـ HSBC. يتم تداول سهم LVMH بالقرب من مستويات قياسية حيث يواصل المستثمرون المراهنة على انتعاش بين المستهلكين الصينيين.

يراهن السوق أيضًا على فكرة أنه بالنسبة لأقوى العلامات التجارية، سيستمر عدد العملاء، الذين يعتبرون أن الشعارات ستبقى رائجة دائمًا، في الازدياد.

إنها رؤية للسوق تشاركها LVMH وتستثمر بكثافة في تحقيقها. في إعلان تشويقي لعرض Pharrell Williams الأول لمجموعة الملابس الرجالية غدًا الثلاثاء، لم تكن “الرفاهية الهادئة” هي العنوان: استعانت لويس فويتون بنجمة الموسيقى والأزياء ريهانا لتقف في أول حملة إبداعية متعددة الثقافات، تحمل حقائب ملوّنة ومليئة بشعارات الدار.