ازياء وموضة | Isabel Marant بحلّة وهويّة جديدة

بالنسبة لـIsabel Marant، يبدأ العام الجديد بقوّة. يوم الإثنين، ستكشف العلامة الفرنسية النقاب عن هوية جديدة للعلامة التجارية، مكتملة بشعار وتغليف محدّث من تصميم المخرج الفني البريطاني بيتر مايلز Peter Miles ومقره نيويورك، والذي عمل في الماضي مع علامات تجارية من Marc Jacobs و Celine إلىProenza Schouler .

تعتبر التغييرات التي تم إجراؤها على شعار الدار دقيقة نسبيًا – على حد تعبير Marant، “ليس زلزالًا”، ولكنه تطور للإشارة إلى الفصل التالي للدار الذي أنشأته في عام 1994. وقالت في مقابلة مع BoF: “كان ذلك لشرح الحقبة الجديدة التي ندخلها”.

هناك تغييرات أكبر تحدث خلف الكواليس. مع ما يقرب من 300 مليون يورو (323 مليون دولار) في المبيعات السنوية العام الماضي، لم تعد Marant، المملوكة لأغلبية شركة Montefiore للأسهم الخاصة ومقرها باريس منذ عام 2016، العلامة التجارية التي يصعب العثور عليها والتي يحبها المطلعون على الموضة.

قال الرئيس التنفيذي أنوك دورانتو-لوبير Anouck Duranteau-Loeper، الذي انضم إلى الشركة من باكو رابان في عام 2016 بعد قيادة أعمال التصاميم الجلدية في سيلين والعمل على الاستراتيجية في LVMH، إن العلامة التجارية لديها طريق لتحقيق مبيعات تصل إلى 500 مليون يورو في غضون أربع سنوات. في السنوات الأخيرة، افتتحت Marant العشرات من المتاجر، وأطلقت ملابس رجالية ووسعت مجموعتها للإكسسوارات بإضافة نظارات، مجوهرات، وحقائب جلدية إلى التشكيلة.

حققت Marant نجاحات، كان آخرها حقيبة Oskan Moon التي يبلغ ثمنها 695 جنيهًا إسترلينيًا، والتي نالت شهرةً منذ ظهورها لأول مرة في ديسمبر. لكنها تعثرت في وقت مبكر من الوباء، وباعتبارها علامة تجارية صغيرة في سوق يهيمن عليه عدد قليل من العمالقة، كافحت للتغلب على الاضطرابات التي جاءت مع ظهور كوفيد 19. حاولت Montefiore بيع العلامة التجارية قبل عام.

تقول Marant والرئيس التنفيذي للعلامة التجارية Anouck Duranteau-Loeper إن العلامة التجارية وصلت إلى مستوى جديد من النضج في السنوات الخمس الماضية، بعد أن جلبت شركة Montefiore كمستثمر أغلبية في محاولة لتسريع النمو في عام 2016.

المنتجات والمتاجر الجديدة، ونعم، الشعار الجديد، كلها جزء من تلك الخطة الكبرى.

قال المدير الفني كيم بيكر Kim Bekker، المتعاون منذ فترة طويلة مع Marant: “مع كل التغييرات التي أجريناها، من المنطقي أيضًا تغيير الشعار”. “إنه يؤسس حقًا كل النمو الذي حققته الشركة خلال العامين الماضيين.”

قال Guillaume Leglise، نائب الرئيس وكبير المحللين في شركة Moody’s Investor Service، إن أداء الشركة كان أفضل من المتوقع في عام 2022، سواء من حيث أرقام المبيعات أو نمو الأرباح. في يناير من العام الماضي، رفعت Moody’s التصنيف الائتماني للعلامة التجارية إلى B2، مع نظرة مستقبلية مستقرة. لا يزال هذا أقل من درجة الاستثمار، لكنه يشير إلى أن الآفاق المالية لمارانت أكثر إشراقًا مما كانت عليه قبل عامين أو ثلاثة أعوام.

تنمية العلامة التجارية

صنعت إيزابيل مارانت لنفسها مكانة خاصة بتصاميم عصرية تجسد جمالية الفتاة الفرنسية الرائعة. في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أطلقت العلامة التجارية السويت المصممة من الجيرسيه والأحذية الرياضية والفساتين البوهيمية جاذبية واسعة بين المستهلكين، مما أدى إلى نمو سريع للعلامة. حقق التعاون عام 2013 مع H&M نجاحًا كبيرًا.

في عام 2016، باعت مارانت حصة 51 في المائة في شركتها إلى مونتيفيوري، وحصلت على حقنة نقدية بالإضافة إلى شريك استراتيجي لديه الخبرة للمساعدة في توسيع نطاق الأعمال.

أدت جائحة كوفيد 19 إلى إعاقة خطط النمو لفترة وجيزة، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 13 في المائة في عام 2020. في العام الماضي، استكشفت مونتفيوري الخروج من الشركة بعد خمس سنوات. وقال إريك بيسموث، رئيس مونتيفيوري، إنه على الرغم من “الاهتمام القوي من الأطراف المختلفة”، إلا أنه يحمي الخطط وسط سوق غير مؤكد في أعقاب اندلاع الحرب في أوكرانيا. لكن العلامة التجارية انتعشت مرة أخرى بسرعة أكبر من المتوقع.

دليل للنمو

نمت العلامة التجارية من تسعة متاجر في 2016 إلى 73 اليوم، حتى مع استمرارها في الاستفادة من البيع بالجملة. في ما يتعلّق بالمنتجات، ساعدت إضافة السلع الجلدية إلى عروضها وتصميم إكسسوارات أخرى في تعزيز النمو، حيث حققت هذه الفئة الآن 30 بالمائة من المبيعات. أعادت مارانت وفريقها تغيير موقع مجموعة Etoile لاستكمال المبيعات الرئيسية بدلاً من تفكيكها.

في البداية، كانت Etoile اقتراحًا في حد ذاته، يوفر للمشترين طريقًا إلى العلامة التجارية بسعر أقل، كما أوضح مارانت. الآن، يتم تقديمها كعرض غير رسمي موجه نحو ملابس العطلة وعطلة نهاية الأسبوع.

قالت Duranteau-Loeper: “هناك اختلاف في السعر، لأن هناك اختلافًا في طبيعة المنتج”. “ستشتري الدنيم الخاص بك من Etoile وستشتري فستانك الفخم أو البراق أو الجلد من Isabel Marant.”

من الآن فصاعدًا، سينصب التركيز على رعاية الملابس الرجالية، والتي تمت إعادة تسميتها باسم Marant كجزء من العلامة التجارية الجديدة. تتمثل الخطة في توسيع بصمتها في متاجر الملابس الرجالية من خلال فتح مواقع في المدن الرئيسية على مستوى العالم، إضافة إلى متجرين مستقلين حاليًا في باريس. وقال دورانتو-لوبير إن الطموح هو تنمية الملابس الرجالية لتحقيق 10 إلى 15 في المائة من المبيعات، ارتفاعا من حوالي 5 في المائة حاليا.

مستقبل الفتاة الفرنسية؟

تشير التوقعات الداخلية إلى أن العلامة التجارية في طريقها للوصول إلى 500 مليون يورو في غضون السنوات الأربع المقبلة. ستشتد المنافسة على جذب انتباه المستهلك في حالة حدوث ركود. في حين أن متسوقي المنتجات الفاخرة معزولون أكثر عن الاضطرابات الاقتصادية، إلا أنهم ما زالوا يميلون إلى أن يصبحوا أكثر تمييزًا في أوقات عدم اليقين الاقتصادي، ويميلون إلى الانجذاب إلى العلامات التجارية الراقية ذات الأسماء الكبيرة، والتي يمكن اعتبارها استثمارًا أفضل.

لا يزال أسلوب مارانت المميز يتمتع بجاذبية قوية. قال فريدمان من بابليسيس سابينت إن الشهية العالمية للرفاهية الفرنسية لا تظهر أي علامات على التباطؤ، في حين أن الحمض النووي لمارانت متجذر أكثر في الثقافة وتمكين المرأة.