ازياء وموضة | هل تتخلّى العلامات الفاخرة عن الفنانين لصالح نجوم الرياضة؟

أصبح نجوم الرياضة في السوق الصينية الرئيسية خيارًا شائعًا بشكل متزايد للعلامات الفاخرة التي تهدف إلى توسيع نطاق جاذبيتها من جهة والحدّ من تعاملها مع الفنانين المعرضين للفضائح، وفق تقرير جديد نشره موقع Bof. 

أعلنت تيفاني آند كو Tiffany & Co يوم الجمعة أنها ستكون لأول مرة شريكًا رسميًا لماراثون شنغهاي. وفي نهاية الشهر، سيحصل الفائزون الثلاثة الأوائل في السباق في فئتي الرجال والسيدات على ميداليات مصممة من قبل العلامة التجارية الفاخرة. في اليوم نفسه، أقامت شانيل عرض كروز الخاص بها في شنتشن Shenzhen، حيث أنشأت نسختها الخاصة من ملعب كرة السلة كمدرج للعرض.

أصبحت هذه الأنواع من الروابط التسويقية بين الموضة والرياضة شائعة في جميع أنحاء العالم، ولكنها وصلت في الصين إلى أعلى الدرجات حيث تتبع العلامات التجارية الفاخرة استراتيجيات ذات صلة بما في ذلك توظيف الرياضيين المحليين كسفراء للعلامات التجارية.

على سبيل المثال، عقد راكب الأمواج الصيني Guo Shujuan شراكة مع Chanel وCalvin Klein وTommy Hilfiger، أثناء ظهوره في جلسات تصويرية بعدد من المجلات. قبل ذلك، اختارت دار ديور بطل التزلج السريع في الألعاب الأولمبية الشتوية تشونغ هونغ ولاعبة الجمباز الإيقاعي تشانغ دودو إلى جانب رياضيات أخريات في إعلان عام 2021.

سعيًا لتوسيع نطاق جاذبيتها في السوق البالغة الأهمية والتخفيف من المخاطر المرتبطة بالفنانين المعرضين للفضائح، ترى العلامات التجارية الرياضيين كبدائل أكثر فائدة وانضباطًا.

يقدّم نجوم الرياضة أمثال إيلين جو Eileen Gu، المتزلجة الأولمبية الحرة التي تمثل Estée Lauder وLouis Vuitton وVictoria’s Secret وغيرها، العلامات عادةً بأجسام يُحسدون عليها لإظهار تصاميمهم، والتي تم تشكيلها من خلال العمل الجاد والعزم والتصميم، كما أن الرياضيون يمكن الوثوق بهم أكثر من الفنانين عادة بسبب انضباطهم.  

وقالت ستيلا سونج، مؤسسة Socialight، وهي وكالة اتصالات وتسويق رقمي مقرها شنغهاي تعمل مع شركات مثل Net-a-Porter وJW Anderson: “في الوقت الحاضر، تختار العلامات الفاخرة العمل مع المزيد من الرياضيين، من خلال تسويق الدعم لغرضين رئيسيين: أولاً، تعزيز الصورة الإيجابية للعلامة التجارية؛ وثانيًا، تحويل متابعي نجوم الرياضة إلى معجبين محتملين للعلامة”.

مخاطر تعرّض الفنانين للفضائح

أغلقت الحكومة الصينية مؤخرًا حسابي الممثلة الصينية أنجيلابابي Angelababy وعضوة فرقة بلاك بينك الكورية ليزا على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل مفاجئ، وذلك بسبب اعتراض السلطات على أداء ليزا أحد العروض في باريس. على الرغم من أنه تم إصدار بيان قيل فيه إن Angelababy لم تكن حاضرة في العرض، إلا أن ذلك لم يمنع ردود الفعل العنيفة عبر الإنترنت بأن العرض محفوف بالمخاطر أو يعتبر مدمرًا أخلاقيًا للمجتمع الصيني.

لائحة طويلة من الفضائح وصلت إلى حد دخول نجوم كانوا سفراء لعلامات فاخرة إلى السجن، أو وجدوا نفسهم غارقين في الجدل.

وفي يونيو الماضي، بينما كان العالم يستعد لكأس العالم لكرة القدم للسيدات، أعلنت برادا Prada أنها ستكون بمثابة الشريك الرسمي للمنتخب الوطني الصيني. كان رد فعل الجمهور إيجابيًا لأن “الورود الفولاذية”، كما يُطلق على الفريق، سترتدي ملابس من ماركة برادا، وبدأ هاشتاغ #PradaFoundTheRightPerson في الظهور على منصة التواصل الاجتماعي Weibo، حيث حصل على 140 مليون مشاهدة.

وإلى جانب فريق كرة القدم النسائي، تعاقدت برادا مع لاعب “تنس الطاولة” Ma Long، وهو شخصية رمزية في جيله، في يناير، ولاعب كرة السلة Yang Shuyu  في مايو. كما أنها صورت حملة لـ Douyin، منصة الفيديو القصيرة المملوكة لشركة Bytedance، الشركة الأم لـ TikTok، مع أربع لاعبات أولمبيات – اللاعبة غونغ ليجياو، عداء الماراثون لي تشيكسوان، لاعب كرة الماء شيونغ دونهان، ونجم كرة السلة يانغ شويو.

وفي حين ينظر الكثيرون إلى الرياضيين على أنهم فئة من الشخصيات العامة الأقل عرضة للفضائح من نظرائهم في مجالات الترفيه مثل السينما والتلفزيون والموسيقى، إلا أنه لا توجد فئة محصنة بشكل كامل. وقع لاعب تنس الطاولة الصيني الأولمبي تشانغ جيك في جدل بشأن شريط مثير للجدل في أبريل الماضي، ولكن بشكل عام، فإن جداول التدريب الصارمة التي يمتنع فيها الرياضيون عن الحفلات معظم أيام العام تجعلهم رهانًا أكثر أمانًا في نظر شركاء التسويق.

علاوة على ذلك، يعتبر نجوم الرياضة شخصيات وطنية لأنهم يمثلون أمتهم في كثير من الأحيان في المنافسة، مما يعني أنهم يساعدون أيضًا في تحقيق الأهداف التي تدعمها الحكومة الصينية مثل الترويج لأنماط حياة أكثر صحة بين السكان. وبين عامي 2017 و2020، زاد عدد الملاعب الرياضية الوطنية بنسبة 89.7 بالمئة في البلاد.

ومع هذا القدر الكبير من الاستثمار المؤسسي في الرياضة، تنتج الصين عدداً أكبر من نجوم الرياضة من ذوي الكفاءات العالية. أصبح لاعب التنس تشانغ تشي تشن في يوليو أول رجل صيني يقتحم قائمة أفضل 100 لاعب في التصنيف العالمي، كما أصبح أعلى لاعب تنس صيني على الإطلاق. وفي الوقت نفسه، فازت تسوي تشينشي البالغة من العمر 13 عامًا بالميدالية الذهبية في التزلج على الجليد للسيدات في دورة الألعاب الآسيوية هذا الخريف.

يُنظر إلى الرياضة أيضًا على أنها سعي أكثر جدارة من الترفيه، حيث يمكن في كثير من الأحيان إخفاء أوجه القصور في المواهب لدى ما يسمى “أطفال نيبو”، وهم أطفال المشاهير الذين أصبحوا شائعين بشكل متزايد في عرض الأزياء والتمثيل.

هذا التحول إلى الرياضيين من الرجال والنساء أيضًا يأتي في وقت تعرّض فيه أكبر المؤثرين في الصين لضربات خطيرة على سمعتهم. عانت الوجوه الشهيرة على الإنترنت مثل Li Jiaqi (المعروف أيضًا باسم Austin Li) وViya وCherie من الفضائح، وعلى الرغم من عودتهم إلى البث المباشر، إلا أن أنشطتهم كانت أكثر هدوءًا.

تعد التكلفة العالية المرتبطة بالفنانين اعتبارًا آخر للتحول إلى مؤيدين بديلين مثل الرياضيين.

قالت سونغ: “عادةً ما تبلغ رسوم تأييد المشاهير من الدرجة الأولى في [صناعة الترفيه] أكثر من عشرة ملايين يوان (1.3 مليون دولار)”. “وبالتالي، بمجرد أن تختار العلامة التجارية أحد المشاهير… فإنهم يواجهون خطر [إهدار النفقات المالية أثناء فضيحة لأن] صورة العلامة التجارية [مرتبطة] بالسمعة الشخصية للمشاهير.”

ومن خلال تنويع استراتيجياتها التسويقية للمشاهير لتشمل الرياضيين، يمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن توزّع بشكل أساسي مخاطر استثمارها.