ازياء وموضة | لماذا أصبح التسويق السريالي هو الطاغي في الموضة

تقوم العلامات التجارية بما في ذلك Jacquemus، Tod’s، Isabel Marant وVictoria Beckham بتجربة حملات تسويق غريبة ومفاجئة بعض الشيء وهذا الأمر يساعدها في التميّز عن غيرها ويلفت الأنظار، كما أن مولدات صور الذكاء الاصطناعي مثل DALL-E و Midjourney ساعدت في تغذية هذه الجمالية الجديدة. لماذا إذاً أصبح التسويق السريالي هو الطاغي في الموضة… سؤال يجيب عنه تقرير جديد نشره موقع Bof.

بدأ الأمر بمنشور على حساب Jacquemus على انستقرام لحقائب يد كبيرة الحجم وذات ألوان نابضة بالحياة تتنقل مثل عربات على طول شوارع باريس. تبعتها العلامة التجارية الفرنسية بحقيبة “إبحار” ضخمة على بحيرة كومو الإيطالية.

بعد ذلك جاءت Tod’s، حيث أعادت تخيل حذاء كسيارة حقيقية تسير على طول طريق ريفي في توسكانا محدد بأشجار السرو. ثم جاء حزام مدمج بقطار ساحلي، وحقيبة تحولت إلى منطاد هواء ساخن يطفو فوق فلورنسا وحذاء راقصة باليه يتضاعف كمركب شراعي.

لم يمض وقت طويل قبل أن تركب العلامات التجارية الأخرى موجة هذا الاتجاه الخيالي. أرسلت إيزابيل مارانت Isabel Marant كمية هائلة من معجون الأسنان سقطت من السماء على المارة المطمئنين في الشارع أمام متجر الرجال في باريس. أما حقيبة يد فيكتوريا بيكهام، فقد خرجت من برج Tower Bridge وكولوسيوم روما وغيرها من المعالم.

ما الذي يدفع هذه السلالة الغريبة من الإعلانات؟ يقول خبراء العلامات التجارية والتسويق، إن صور حقائب اليد العائمة والأحذية ذاتية القيادة من المرجح أن تخترق الضوضاء على TikTok، حيث تعد الأصالة بدون فيلتر هي القاعدة الجديدة. يستعد الجمهور أيضًا لمزيد من الخيال في إعلانات الأزياء الخاصة بهم. هناك صور غريبة ولكنها واقعية بشكل مذهل تم إنشاؤها بواسطة منصات الذكاء الاصطناعي مثل DALL-E و Midjourney.

قالت هيلين ميتشين، مديرة الصور والتواصل في إيزابيل ماران: “نرى جميعًا صورة تلو صورة للمنتج والملابس والمدرج والمزيد من منصات العرض، خاصة خلال أسبوع الموضة”. “لذا أعتقد أنه عندما يكون لديك شيء مختلف بعض الشيء، فإنه يجلب المزيد من الاهتمام إليه.”

توفير للهروب

كذلك فإن المحتوى الغريب يمكن أن يكون بمثابة تحرير من اضطرابات عصر الوباء، وزيادة التعرض الرقمي من العمل من المنزل في اجتماعات “زوم” المتتالية. “العالم مظلم للغاية وحياتنا مزدحمة وثقيلة للغاية لذا فهي مجرد لعبة. قالت مصممة القبعات مريم كيهاني Maryam Keyhani، التي انتشرت صورها على نطاق واسع وهي تسير في متحف K21 في دوسلدورف معتمرةً قبعة عملاقة، مع ظهور ساقيها فقط.

على عكس الحملات الإعلانية للعلامات التجارية الأخرى، والتي تعتمد على الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر، أمضت Keyhani ثلاثة أسابيع في صنع القبعة. قالت إن جولتها بدت وكأنها تمرين، حتى أنها أخذت قيلولة لمدة 20 دقيقة داخل القبعة.

أخبرت كيهاني BoF أن المتحف طلب منها إنشاء عرض فني لمهرجان تصميم Strike a Pose. على الرغم من أن المشروع لم يكن القصد منه أن يكون تجاريًا، إلا أن منتجات Keyhani تميل إلى أن يكون لها طابع سريالي. تعتبر قبعة “سوفلي” واحدة من أكثر القبعات مبيعًا لديها، إلى جانب تصميم آخر وكأنه قبعتان مكدستان فوق بعضهما البعض.

عندما نشرت مقطع فيديو لأدائها الفني على موسيقى Sugar Plum Fairy، انتشر على وسائل التواصل الاجتماعي. ظهرت في مجلة People Magazine وأعيد نشرها من قبل الممثلة ديان كيتون، وهي من هواة القبعات. حصلت على زيادة في المتابعين والاستفسارات حول منتجاتها.

“الركض حول المتحف بهذه الطريقة، يا إلهي، هذا سخيف للغاية”، قالت “بالنسبة لي، الشيء الجميل هو أن الفيديو وصل ليس فقط إلى المعنيين بالموضة… بل إلى الجميع”.

الجمالية الجديدة

أدى صعود الذكاء الاصطناعي إلى ولادة لغة بصرية جديدة، حيث يمكن لأي شخص تجميع أشياء متباينة معًا في صورة واحدة غريبة. تستخدم بعض العلامات التجارية، بما في ذلك Casablanca، التكنولوجيا في حملاتها، على الرغم من اعتماد جاكيموس وفيكتوريا بيكهام وغيرهما على المؤثرات الرقمية القياسية.

قال أليكس أونيل، المدير الإبداعي المستقل في نيويورك: “يمكن للمستهلك الجديد بالفعل أن يرى من خلال الصور اللامعة… إنهم بارعون جدًا في فهم هذه اللغة المرئية”. إنه يعتقد أن هذا النوع من الاتصال فعال بشكل خاص مع المستهلك من الجيل Z الذي نشأ مع واقع مختلط. يرسلون صورًا لأنفسهم بفيلتر Snapchat، ويشترون هدايا AR على البث المباشر لمنشئي TikTok المفضلين لديهم وقد يشترون Apple Vision Pro الجديد.

على الرغم من أن مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص على ميتافيرس الفعلي لا يزال منخفضًا نسبيًا، إلا أن هذه الجمالية تنتشر خارج الواقع الافتراضي.

قامت إيزابيل ماران بربط حملة معجون الأسنان المرحة، والتي تم إنشاؤها للترويج لأحدث مجموعة للرجال، إلى العالم الواقعي. وزعت ألف أنبوب من معجون الأسنان في متاجرها في باريس ولندن ونيويورك. كانت أيضًا وسيلة لإعلام العملاء بأن لديها متجرًا جديدًا للرجال في سان جيرمان دي بري Saint-Germain-des-Prés.

قالت هيلين ميشين، مديرة الصور والاتصالات لدى إيزابيل ماران: “لقد حققت الحملة نجاحًا كبيرًا، فقد كان هناك الكثير من الصفوف أمام المحلات التجارية وكان الناس يأتون من أجل ذلك”. وأضافت أن مستوى المشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي يطابق المنشورات لعرض أزياء. “كان من الرائع أن يكون لديك هذا التآزر وليس فقط الحصول على ضجة على المستوى الرقمي ولكن أيضًا الحصول على شيء حقيقي.”

يعتقد توم هايد نائب رئيس الإستراتيجية في وكالة الإبداع Movers + Shakers أن التسويق السريالي جزء من مرحلة ما بعد انستقرام. ينقسم محتوى العلامة التجارية إلى مسارين: الأفراد والعلامات التجارية الكبرى لا يتبنون فلتر أو عفوية؛ تستخدم العلامات الأكثر طموحًا جمالية خيالية.

قال: “من المرجح أن تسير العلامات التجارية الفاخرة في الاتجاه الآخر… لتبني حقًا فكرة أن هذا ليس واقعًا”.

بينما تحاول العلامات التجارية التفوق على الحملات الغريبة لبعضها البعض، قد يتأرجح “البندول” سريعًا. يتوقع هايد أن الحملات ستصبح أكثر وأكثر غرابة إلى أن يُنظر إلى حملة أكثر تقليدية على أنها أكثر إنعاشًا.

وقال: “قد نشهد رد فعل عنيفًا ونعود إلى المادية الفعلية والحرفية والإبداع التجريبي الحقيقي في العالم”.