اخبار | قصة نجاح: كيف أدى التحوّل في التركيز إلى تعزيز قيمة المخزون الإعلاني 7 أضعاف لدى SRMG وel3rosa؟

تحت عنوان “قصة نجاح.. جودة على حساب الكمية”، نشر مدير إعلانات غوغل تقريرًا حول أهمية استراتيجية النمو والتحول الرقمي التي بدأتها المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام SRMG قبل 3 سنوات، حيث وجد التقرير أن تجربة القراءة والوصول إلى المحتوى الغني الذي تقدمه المجموعة عبر منصاتها بما في ذلك مجلة el3rosa قد تعززت بشكل لافت على جانب ارتفاع قيمة الإعلانات.

وقد جاء في نص التقرير: “في المشهد التنافسي لعالم الأخبار اليوم، يبقى التميّز ضروريًا. وبالنسبة إلى “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام SRMG“، التي تصدر عنها المجلة النسائية العربية الرائدة el3rosa، انطوى ذلك على إعادة التفكير بشكل جوهري في الاستراتيجية الإعلانية من أجل التركيز على النوعية بدلًا من الكمية.

أظهرت بيانات الأداء أنه على الرغم من وفرة المخزون الإعلاني Iventory، فقد كانت هناك إمكانية كبيرة في موقع el3rosa الإلكتروني لزيادة نسب النقر وقابلية مشاهدة الإعلانات. وما كان عائقًا أكثر أمام تطور تجربة المستخدم كانت أوقات التحميل البطيئة والأرقام في مؤشرات الويب الأساسية الأخرى. ولكن بوجود قيادة جديدة، رأت “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام” أن تجديدًا كاملًا للموقع هو فرصة لإعادة إنشاء التجربة الإعلانية لـel3rosa، وبذلك جعلها أكثر جاذبية للقراء وللمعلنين.

وقد تطلّب نقل التركيز نحو جودة الإعلانات تغييرا كبيرا، على الصعيدين التكنولوجي والثقافي. لذا، قدّم فريق إدارة الحسابات في “غوغل” مساعدة مخصصة خلال عملية التحوّل، مزوّدًا “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام” بخدمات مخصصة تعنى بتقديم التقارير والاستشارة ودعم التنفيذ.

إعادة التفكير في البنية التحتية للموقع في سبيل إعطاء الأولوية لجودة الإعلانات

لا شك في أن ترميم موقع إلكتروني بهذه الأهمية والمستوى العالي مهمّة ضخمة، ولكن البيانات التي وفّرتها منصة إدارة الإعلانات Google Ad Manager منحت “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام” ثقة واتّجاهًا واضحًا. وانطلاقًا من هذه المعلومات، ساعد فريق Google Ad Manager “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام” في تحديد مجموعة واسعة من التحسينات، بما في ذلك: اعتماد أفضل الممارسات لأشكال الإعلانات ومواضعها وإعداداتها، بالإضافة إلى تحسينات شاملة للموقع الإلكتروني لتعزيز تصنيف البحث العضوي.

ضمن عملية إعادة البناء، تمثّلت إحدى الخطوات الحاسمة في الانتقال إلى أحدث نسخة من علامة ناشر “غوغل” (GPT)، وهو ما أدّى إلى تبسيط عملية تنفيذ التحسينات في ما يتعلق بنقاط مثل التحميل البطيء، والإعلانات المتجاوبة، وبيانات التعريف التي يوفرها الناشر (PPIDs). وإضافة إلى ذلك، تم التدقيق في علامات الموقع وتنظيفها، للتخلّص من الأخطاء وزيادة سرعة الصفحة.

أكثر من مجرد أرباح مادّية

النتائج كانت مبهرة. فقد ارتفع إجمالي معدل ملء الوحدات الإعلانية لدى el3rosa بنسبة %500، بينما تضاعفت نسبة قابلية المشاهدة تقريبًا. وتحسّن أداء الموقع الإلكتروني بشكل ملحوظ، مع تحميل أسرع للإعلانات، وانخفاض في عدد المستخدمين الذين يمرّون بجانب مساحات إعلانية فارغة.

قد تجاوب القراء مع التغييرات بشكل إيجابي، بحيث زاد النقر على الإعلانات ضمن الموقع بنسبة %245. وذلك أثمر ارتفاعًا كبيرًا في قيمة المخزون الإعلاني لـel3rosa، فزادت التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور في طلبات الإعلانات بنسبة %711. وإلى جانب انخفاض تكاليف عرض الإعلانات نتيجة لتحديثات البنية التحتية للموقع، أثبت التحويل الاستراتيجي، الذي قامت به “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام” نحو إعطاء الأولوية لجودة المخزون في سوق مشبعة، نجاحه الكبير.

وقال نادر بيطار، مدير الإيرادات الرقمية لدى “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام”: “عبر إعطاء الأولوية للنوعية على الكمية، يجسّد التحوّل الذي شهدته “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام” في أرجاء أصولها الرقمية، التزامنا بتقديم تجارب استثنائية للقراء في ظلّ زيادة القيمة المعلنين إلى أقصى حد. وبفضل الدعم القيّم من “غوغل”، لم ننشّط استراتيجيتنا الإعلانية فحسب، بل رفعنا أيضًا مستوى أداء ممتلكاتنا الرقمية. يؤكد هذا النجاح على قوة الشراكات الاستراتيجية والمبادرات المستقبلية التفكير في تحفيز التغيير الهادف والمزيد من النمو في المستقبل، ضمن المنظومة الرقمية للمجموعة”.

من جهته، قال “روميت غارات”، المسؤول عن تكنولوجيا الإعلانات وتنمية قاعدة الجمهور المستهدف لدى “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام”: “النتائج تتحدث عن نفسها: ارتفاع في معدلات ملء الإعلانات وزيادة إمكانية المشاهدة يعطيان مخزوننا قيمة أكبر. وقد منحنا هذا النجاح الثقة، فتمكّنا من توسيع نطاق هذه الاستراتيجية عبر كل مواقعنا الإلكترونية. بفضل دعم “غوغل”، وتفاني فريق عملنا بأكمله، اقتربنا خطوة إلى الأمام من الازدهار في مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط”.

ما التالي؟

اختيار النوعية على الكمية يتطلب شجاعة في أي مجال عمل إعلامي. ولكن “المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام”، مدعومة بالنتائج القوية التي حققتها el3rosa، تخطط لبدء تنفيذ استراتيجية إعلانية تركز على الجودة عبر ممتلكاتها الأخرى. ومع عمل علامة ناشر “غوغل” على تبسيط عملية طرح بيانات التعريف التي يوفرها الناشر، تتطلع هذه العلامة التجارية أيضاً بثقة نحو عصر ما بعد ملفات تعريف الارتباط (الكوكيز)”.

يذكر أن مجلة el3rosa قادت بشكل ناجح مجموعة مميزة من الحملات الإعلانية العالمية البارزة بما في ذلك تعاونات مع أهم العلامات والمنصات في الفترة الأخيرة بما في ذلك Dior، Loro Piana، Tod’s، Pomellato، Bulgari، Graff، Bottega Venneta، Messika، Mytheresa، Next، Shein وغيرها الكثير.  

وكانت قد توّجت el3rosa عام 2023 بتحقيق جائزة أفضل موقع إلكتروني في الشرق الأوسط بعد إطلاقه بحلته الجديدة هذه السنة ليكمل مسيرة تمكين المرأة العربية العصرية وتوفير أفضل المواضيع والأخبار الحصرية التي تهمّها. كما حققت حملة شهر سبتمبر الترويجية لعدد سبتمبر من مجلة el3rosa الخاص بالمملكة العربية السعودية المرتبة الثانية كأفضل استخدام للفيديو. يأتي ذلك بعدما أعلنت WAN-IFRA عن الفائزين بجوائز الإعلام الرقمي في الشرق الأوسط 2023 Digital Media Awards Middle East  حيث تعد المسابقة السنوية بمثابة دليل للاتجاهات الرقمية والتقنيات في المشهد الإعلامي، وتجذب الناشرين والمحررين والمديرين التنفيذيين الرقميين رفيعي المستوى وتساهم في تشكيل مستقبل وسائل الإعلام الرقمية.